一代又一代的掌舵人 掌舵人离世,一代国货品牌走到岔路口

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AI财经社

AI财经社撰文/

《财经天下》周刊作者

李丹编辑/

陈芳临危受命“半世耕耘留芳名,一生奉献笑回首。”7月9日,郁美净集团在官微发布讣告称,集团原董事长张金奎,因病医治无效,于2022年7月9日凌晨与世长辞,享年70岁。至此,这位数度救郁美净于水火,让企业从濒临破产到涅槃重生,从资不抵债到创下十亿销售额的集团掌舵人,告别了自己陪伴29载的企业。在不少80后、90后的记忆里,“郁美净”是童年的符号,是一种关于过往的温柔记忆。但对于张金奎而言,郁美净是其临危受命的产物,也是其意欲打造民族品牌的载体。1979年,在天津市河西区琼州道一个200平方米的小厂房内,天津市第二日用化学厂成立,这是郁美净集团的前身。1980年,郁美净推出了旗下第一款产品——儿童霜。这款以鲜牛奶作为营养配置的护肤品,在当时被视为开创性之举,填补了儿童护肤市场的空白。随后,凭借独特的“鲜奶霜”概念,再加上外包装上颇有辨识度的小女孩形象,郁美净慢慢发展成一个家喻户晓的儿童护肤品牌。1981年,郁美净的销售额就达到了320万元。(图/郁美净官微)1987年前后,在天津市政府的主导下,郁美净迁址、扩张,准备借此扩大产销规模。但没曾想,却遭遇到了前所未有的危机。彼时,中国正开始经历从计划经济到市场经济的转型,产品销售模式由原来的统购统销,改为企业自主营销,这让主销国营商场和百货站的郁美净,受到个体工商业的强大冲击,订单量不断下滑。1994年,张金奎被任命为郁美净厂长,接下了这个濒临破产的企业。当时,郁美净财务帐面余额只有3.7万元,但内外债务却有5000多万元。为了讨债,甚至有债主把刀插在张金奎的办公桌上,扬言威胁。张金奎上任之后,他先是带着员工们清库存,盘活30万元资金。接着对产品结构进行调整,停掉10多个滞销产品的生产线,保留儿童霜作为主营产品。与此同时,张金奎还组织成立了化妆品经销中心,产销分离,开始大力开拓全国市场。“只有疲软的理念,没有疲软的市场。”这是张金奎那时不断重复的理念。窘迫之时,张金奎曾取消和乡镇企业的联营合同,退回两辆豪华汽车。但对于产品质量、研发速度,他又秉持“省下口粮做种子”的理念,舍得花钱。为此,张金奎先是从原材料抓起,建自己的奶牛基地,之后又和南开大学、天津大学签订产品开发协议,提高新产品的研发速度。到了1997年,张金奎的一系列举措奏效了,郁美净的年销售额已经突破了1个亿。紧接着,1998年,张金奎又提出“三七开”销售策略,新产品占市场销售三成,老产品占七成,持续完善产品结构。次年,郁美净终于还清所有债务,迎来重生。随后,郁美净趁热打铁,于2000年成立集团公司,在全国分设20个销售公司,建立起2万家终端销售网点,形成辐射31个省区、151个地区的销售网络。2002年,为调动员工积极性,公司又启动员工入股计划。自此,郁美净开始走上正轨。两度“卖身”但好日子是短暂的,随后郁美净和众多国产日化品牌一样,遭到了外资的猛烈冲击。有报道称,2005年,强生等国际品牌在大城市的儿童护肤品市场占有率一度达到了80%。与此同时,随着青蛙王子、皮皮狗、小浣熊等新品牌涌现,国内儿童日化市场的竞争也日趋激烈。2006年,青蛙王子的销售额达到了2.56亿元,占全国儿童护肤品市场的12.8%。在此背景下,郁美净等主打中低价位的本土儿童护肤品牌,逐渐陷入低迷。为了突破发展瓶颈,2008年,郁美净尝试推出成人功能型高端化妆品牌“汉草香妍”,以及儿童高端护肤品牌“郁婴坊”。尽管定位高端,但这两个品牌并没有和郁美净的其他关联品牌做切割,定价大多在数十元,也没有单独设立店铺。这直接导致“汉草香妍”和“郁婴坊”的销量情况不佳。(图/郁美净官微)紧接着,郁美净还做出过一系列尝试,比如在2008年经济危机时制定“抢市场”、“抢人才”、“抢原料”的“三抢”战略,将大笔资金用于科研和人才培养。随后,又趁着电商起势,提出“天地之间”战略,铺设线上渠道。“那个时候,日化行业也才刚开始转变思路,从传统的批发,做大流通,转换到直接去和三四线代理接洽。”行业媒体人马内告诉《财经天下》周刊。后来,张金奎又将目光转向公司内部,提出要改制。“郁美净原来有700多个股东,导致股权过于分散,遭到市场激烈变化的时候无法迅速反应和决策。”张金奎后来反思称,所谓人人持股,就是没人持股,这严重制约了郁美净的发展。历经6年零8个月,郁美净终于于2018年4月完成股权改制,一改过去人人都是股东的问题。这次股权改制,也被外界解读为郁美净的第一次“卖身”,由天津海胜御美出资3600.338万元参股郁美净,持股比例为87.7671%,成为控股股东。四年后,2022年5月,郁美净再次易主,由天津市医药集团有限公司接盘。根据交易,天津医药将持有郁美净87.7671%的股权,并享有相关股东持有的目标公司1.1%股权的收购权,成为郁美净控股股东。至于易主原因和两次交易的价格,郁美净并没有对外界披露。但有业内人士猜测,或许是迫于郁美净的销售压力,或者是郁美净想谋求上市。毕竟,2020年,郁美净曾表露出冲击创业板的想法。未来何在?2015年曾卖了10个亿的郁美净,现如今的发展情况究竟如何?对此,有记者曾以供货商的身份致电某日化百货商行,对方表示,郁美净的销量情况不算太好,其代理区域每年的销售增长率都在下降。末了,该商行的工作人员还建议,要是从盈利方面来考虑,建议选购其他新锐品牌。根据欧睿咨询的数据,2018年到2021年间,婴童护肤品类里,郁美净、青蛙王子等老牌企业的市场份额都有所降低。事实上,近些年,郁美净一直在尝试年轻化,也先后设计过品牌形象,推出新包装,但效果并不理想。《财经天下》周刊在电商平台上看到,郁美净销量最好的一款商品是品牌起家的儿童面霜,售价28.9元,月销量8000+,与月销6万+的同类品牌红色小象相差甚远。(图/郁美净电商平台截图)与此同时,《2021年全年天猫婴童护理品牌TOP20》榜单上,艾惟诺、贝亲等进口品牌常年占据榜首,是郁美净销量的4倍有余。新入局企业又在试图从湿疹、过敏等细分赛道切入。今年4月,郁美净所经营的主业——儿童化妆品也迎来被视为“最严新规”的《儿童化妆品技术指导原则》。彼时,有业内判断,新规出台,儿童功效护肤品的功效检测成本将加大,这对于本就销量不佳、资金不充裕的郁美净来说,无疑雪上加霜。新规重压、售价偏低、销量不高等众多因素叠加在一起,直接导致郁美净缺钱,一是缺钱做营销,二是找不到融资方式。鉴于此,郁美净未来的发展压力不小。对于郁美净卖身天津医药,有业界猜测,郁美净或许会向功效护肤赛道转型。公开资料显示,天津医药是一家国有大型综合性制药集团,业务包含绿色中药、生物药、现代商业物流等。对于目前的郁美净来说,有药企背书,或许能在功效护肤赛道获得发展。但也有担心的声音表示,目前,郁美净在市场的定位或许很难为功效护肤打下基础。“郁美净旗下的产品售价太低,利润也低,其定价及销售策略很难做出令消费者买账的功能性护肤产品。”“百姓的、民族的、世界的。”与郁美净共同走过的29年间,张金奎时常将“三的”挂在嘴边。但在市场格局已经发生巨变的今天,郁美净尚能饭否,还未可知。我们从《财经天下》周刊出发,以新媒体的形式和节奏、以传统媒体求实的精神,致力于传播真正有价值的报道。AI财经社原创内容,未经授权,禁止任何转载原标题:《掌舵人离世,一代国货品牌走到岔路口》阅读原文 

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