会员数继续下滑,能靠广告突围吗?|财报详解

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探索AlphaSeeker探索Alpha Seeker原作者|祖扬一石激起千层浪广告业务一石激起千层浪。流媒体巨头网飞(NFLX。US)交出了其2022年第二季度的财务成绩单。坏消息是,核心业绩指标“全球流媒体订户”继续下滑,较上一季度减少97万,但低于上一季度预测的200万。好消息是,本季度网飞的收入和净利润稳步增长。网飞预计全球用户数量将在第三季度回到正轨,并给出了100万的新指导方针。财报一经披露,二级市场立即给予积极反馈,网飞在当天收盘后涨幅超过10%。然而,连续两个季度用户数量的下降,逐渐淡化了网飞的“增长神话”。自5月以来,网飞一直在不断审视自己,推出了一系列自救措施:一方面,裁员、削减项目、收紧生产预算以削减成本;另一方面,重新看待广告这种商业模式,选择与微软合作,后者将在2023年初推出广告支持的低价订阅计划。它还在财报中自信地表示:长期来看,广告可以实现大量的增量会员和利润增长。在过去的15年里,网飞巧妙地度过了一次又一次的增长危机。这种广告模式能否帮助其“杀出重围”?中外流媒体在商业模式上“殊途同归”。有哪些经验可以互相借鉴?广告辩论首先扫描Q2整体财务数据:2022年Q2,网飞实现营收79.7亿美元,同比增长9%,低于市场预期的80.35亿美元;营业利润15.8亿美元,同比下降14.6%,营业利润率19%。实现净利润14.4亿美元,同比增长6.5%,净利润率18.1%;每股收益3.2美元,高于市场预期的2.96美元;2022年Q2,全球流媒体用户数环比减少97万,截至目前全球用户数已达2.2亿。其中最值得注意的是全球用户数量。网飞的全球用户数量已经连续两个季度下降,这是前几年从未出现过的情况。在网飞漫长的发展过程中,其核心商业模式非常纯粹:营收=用户数x订阅费。但是,也是因为商业模式过于简单。一旦用户流失,单纯的订阅收入不足以支撑利润的快速增长。因此,寻找新的创收模式极其重要,低成本的广告服务是利用当前形势的一个选择。除了AppleTV,Disney+、HBOMAX等流媒体都将推出或已经推出带有广告模式的服务;相比价格,网飞的定价相对高于竞争对手,低成本的广告服务可以以更低的价格覆盖想要观看视频的用户。在网飞在第一季度财务报告中透露将推出新的带广告的低成本广告服务后,市场的焦点停留在合作伙伴的选择上。令人惊讶的是,7月初,网飞正式宣布微软成为新的广告服务提供商,而不是公众猜测的两大老牌广告巨头谷歌或NBC环球。在外界看来,网飞和微软的合作是双赢的合作。微软可以利用网飞的高质量流媒体视频库,帮助它在与谷歌的数字广告竞争中赢回一座城市。对于网飞来说,微软的广告技术和销售服务能力有助于拓展自身的盈利渠道,从而吸引更多想要低价观看视频的用户。一些分析师大胆预测,微软是唯一一家没有流媒体服务、账面上有大量现金流的巨头,网飞正在为被收购做准备。不管是什么原因,低成本广告服务现在被网飞视为一种紧急的新创收模式。其在财报中也提到“希望创造一种比线性电视广告更好的广告模式”。广告模式真的能帮助网飞摆脱困境吗?对于这一点,有人做出了悲观的预测。与其他流媒体和传统电视媒体相比,刚刚进入广告模式的网飞还是一个新手。在5月的电视广告销售周上,几乎每个流媒体平台都谈到了长期合作伙伴,以强调与广告业长期以来的密切联系。某食品饮料头部广告主在大会上直言,与保持稳定长期合作关系的传统电视合作,对公司意义重大。此外,网飞的广告低价服务方案既不具体也不成熟,甚至没有聘请专业的广告销售主管。高盛分析师谢新天·李丹在得知网飞与微软的合作后公开表示:“这个商业帝国中没有广告专家,但他们首先选择了一个技术的广告合作伙伴。这种想法是倒退的。”广告主是否买单是一个沉重的风险,而另一个风险是广告对“增加收入”的贡献可能是杯水车薪。据估计,广告每年只能为网飞带来10亿美元的收入。对于数百亿元的流媒体烧钱大战来说,这笔钱最大的作用是缓解资金压力,依靠广告业务在竞争对手中实现突破是不现实的。所有的路都通向同一个目标。除了拓展新的创新模式,网飞还对其核心内容业务进行了重大战略调整。此前,网飞信奉大规模投资和“努力创造奇迹”的战略,但今年,它逐渐意识到可持续发展的重要性。在不降低内容投入成本的前提下,未来将集中资源拍摄更大更好的影视项目,同时放缓影视发行节奏,遵循“大、好、少”的原则。中小成本电影和艺术电影的数量也会减少。这也导致了与国内流媒体“殊途同归”的道路。爱奇艺一季度财报发布后,CEO龚宇也强调“增加头部内容是引导会员、广告收入和总收入增长的动力”。表头的溢价效应确实得到了验证。爱奇艺第一季度的爆款《天下》和第二季度的热门口碑剧《警察荣誉》是催化用户粘性和平台收入增长的关键因素。对网飞来说,爆炸性内容的影响更为明显。在2021-2022电视季,网飞的总电视观看时间长于传统电视和流媒体平台。尼尔森数据显示,网飞在美国电视收视率中的份额在6月份达到了创纪录的7.7%。总网飞观看时间

这主要源于两部续集,《怪奇物语》第四季与《爱、死亡与机器人》第三季。其中,《怪奇物语》第四季上线四周观看时间为13亿小时,是有史以来收视最高的英语电视剧集;《爱、死亡与机器人》也做到了续作重返巅峰,上线一周,烂番茄上其新鲜度与爆米花指数均在80%以上,国内观众也维持着较高的评价,超过23万人打出了8.5的豆瓣高分。除此之外,去年的爆款《鱿鱼游戏》的第二季也在启动之中,而且Netflix还将推出总共10集的同名真人秀节目,456

一名选手将争夺史上最高现金奖;动画也是网飞努力的一个关键领域。其在财报中提到,将与收购动画工作室AnimalLogic10一起建立动画工作室,加速动作制作能力的发展。奇怪的故事

当然一部头部内容很难长久维持用户的粘性,近几年开始,Netflix也在围绕内容做各类衍生的增值服务。游戏被华尔街视为Netflix的下一个增长引擎。去年11月份,Netflix正式进军游戏,至今共收购了三家游戏工作室、挖了一位业内大牛、上线了24款游戏,涵盖了多个类型,用户数达到数百万,动作并不多,但胜在稳健。而且,据《华盛顿邮报》报道,接下来,Netflix会打造一个贯穿影视与游戏两个领域的内容生态。以此为前提,Netflix正着手将《Exploding

Kittens(爆炸小猫咪)》的桌游IP打造成横跨影视、端游、手游的“多栖产品”。游戏之外,直播也是Netflix想要争抢的一块大蛋糕。今年初,Disney+以直播奥斯卡颁奖典礼为契机切入了直播赛道,奥斯卡影帝威尔·史密斯上台打人的爆点又迅速助推Disney+直播业务起势。面对直播的热潮,Netflix也不甘落后,目前正在筹备脱口秀和真人秀直播活动。国内的直播故事经过大起大落行至平缓后,而国外的直播大战才刚开始。流媒体生意并不好做,外部环境的波动冲击、内部又面临着用户增长的难题、内容生产还有诸多的不确定性,正如Netflix在财报中所写“重新加快我们的收入增长是一个巨大的挑战”,但从DVD起家到流媒体巨头,Netflix并不缺乏“化险为夷”的能力。原标题:《会员数继续下滑,Netflix能靠广告突围吗?|财报详解》阅读原文