怡芽:「儿童速食」解决的是近2亿儿童每个月90顿饭的需求

  

怡芽的创始人李翔告诉我们,与聚焦0-2岁的婴幼儿辅食品牌不同,怡芽专注于为3-12岁的儿童提供饮食方案。目前怡芽共推出意面、中式面、儿童烹饪酱、风味海苔碎和常温肠共五个系列,注重口味、营养和烹饪的便捷性。

  

成立的第1年内,怡芽的月销量就已经超过千万,这让我们看到了儿童速食存在的市场需求。因此,品牌星球也和怡芽的创始人李翔聊了聊,怡芽是如何进行产品研发的,又在「儿童速食」的赛道上看到了怎样的机会,以及怡芽未来想要成为怎样的品牌。

  

▍新一代父母都没时间给自己做饭,那孩子怎么办?

  

品牌星球:你是如何洞察到「儿童速食」赛道的机会,并创立怡芽这个品牌的?

  

怡芽创始人李翔:我在2019年回国后,观察了好几个迥异的快消品类目,后来发现真正的需求就在自己身边——我的儿子满3岁后,曾经买过的所有西式和日式的辅食都不再适用;即便家里有老人和阿姨,即便我们很清楚现炒现制最完美,但作为家长,永远有「轻松搞定孩子一餐」的需求。

  

现在针对3岁以下孩子的婴幼儿辅食产品已经比较丰富了,但是3-12岁(也就是幼儿园到小学阶段)的孩子的餐食需求是没有被满足的。

  

这个阶段的儿童人口体量将近2亿,你想想每个孩子每个月都有90顿饭要解决。除去学校提供的22顿午饭,家长还要为TA们选择30顿早饭和38顿正餐。

  

  

但随着90后成为婚育主力,在成为父母后仍需兼顾工作和生活,不可能一周七天,每天24小时带娃。这类人群也是我们所说的「夹缝爸妈」——夹在工作和生活中,想要「面面兼顾」,却缺少精力;想要孩子营养好,却没有时间研究营养搭配,也没有时间做饭。

  

所以我们就在想,有没有更好的产品,可以减轻这类人群的养娃负担,为他们提供一个便捷、营养的儿童速食选择?基于这样的洞察,我们创立了怡芽。

  

品牌星球:你认为「儿童速食」是这个新世代的新需求吗?会是一个全新的品类吗?

  

怡芽创始人李翔:换个思路去看,「儿童速食」听起来好像是一个新创造的细分类目,但是其实它不「新」。我们小时候一个人在家的时候,家长留给你的是方便面、火腿肠,所以这些其实是我们那个年代的「儿童速食」。但是我们长大之后,不会再让我们的孩子去吃这样的食品了,因为我们知道这是不健康的。那么我们这一代小孩吃什么呢?我们的产品其实也是想去回答这样的问题。

  

▍怡芽的产品思路,是将成人食物去做儿童版本

  

品牌星球:我们注意到,怡芽是从「面食」来切入市场的,包括西式的意面和中式面,为什么会这样选择呢?怡芽创始人李翔:面食本来就是孩子们偏爱的一类主食,而怡芽推出的无论是番茄肉酱意面、照烧鸡意面也好,还是葱油拌面、热干面也好,其实都是大家很熟悉的、成年人平常也会吃的产品。不过成年人的版本在份量、口味和营养价值上都没那么适合孩子,所以我们会将其调整到更适合儿童营养标准的版本。

  

  

举个例子,几乎我们每个成年人的实际盐摄入量都超中国营养膳食标准的2倍以上,所以成年人的食品是不适合给儿童食用的。因此,我们的产品都会严格控制钠含量,偏清淡又不可寡淡,这中间的平衡是无数次迭代后的结果。怡芽产品的配料表和营养成分表都是经得起家长的考验的。也正是因为如此,怡芽最大的挑战是如何围绕家长和孩子各自的需求做好微创新。我们的产品不同于婴童或宠物食品,我们需要宝妈作为新客,但复购的决定权在于孩子。所以我们必须兼顾家长需要的便捷和健康、孩子需要的好吃和有趣,来全方位地「设计」出一款产品。

  

以上图片来自小红书

  

品牌星球:怡芽已经推出意面、中华面、佐餐料理和烹饪酱四个系列,未来怡芽的产品拓展逻辑是怎样的?

  

怡芽创始人李翔:特别简单,只要是妈妈们愿意给孩子吃的,我们都不会排斥。当然,有的食物品类行业里已经做得特别好了,比如水饺,我们就不会去不自量力地去挑战。目前,怡芽推出的每一条线都是我们深思熟虑后的结果,请大家期待一下我们下半年会上的几个品吧。

  

品牌星球:其实切「儿童速食」这个品类蛮特别的,也想了解一下怡芽是如何冷启动的,过程中是否遇到了困难,又是如何解决的?

  

怡芽创始人李翔:起初,我们也是想当然地开了天猫旗舰店卖货。后来马上碰壁了,没人会搜品牌词「怡芽」也没人会搜品类词「儿童意面」,流量从哪儿来呢?明明我们的目标新客都在天猫上,但由于她们逛的是童装店,不属于母婴类目也不属于食品类目,我们就没有抓手去更有效地触达。于是我们转变思路,在2021年9月铺设了一波抖音的KOC,直接当月月销破百万。因为抖音对于人群的标签极其准确,当怡芽的产品能够出现在更多宝妈面前时,才能令我们进入到增长快车道。

  

  

怡芽的「拌饭海苔碎」产品

  

但由于怡芽是一个定位很特别的新品牌,因此在说服渠道上,我们一直会遇到很多困难。

  

例如,起初所有达人的商务都会毫不犹豫地拒绝怡芽,他们认为,我直播间里的食品明明是卖给所有人的,为什么要限定只能给有孩子的人买呢?但反过来思考,大多数食品的受众是分散的。生意的起伏经常难以归因,而我们的增长路径就可以很清晰,只要是宝妈聚集的渠道,推一推准没错。

  

怡芽与「奥特曼」IP联名的意面系列产品

  

此外,我们也在积极布局线下。比如在孩子王这样的头部母婴渠道,就做了全系产品的陈列。而在永旺、大润发等商超,我们集中火力推「奥特曼意面」。其结果是:孩子王每月销量在翻番,而「奥特曼意面」在永旺的PSD销量超过8盒,应该算是方便食品类比较亮眼的数据。

  

▍怡芽想成为10后、20后孩子们将来的集体回忆

  

品牌星球:我们也关注到怡芽有推出一个可爱的IP:61——一位美食机器人。比较好奇为何会选择这样的形象作为IP?目前围绕这个IP做了哪些动作?

  

怡芽创始人李翔:最早构思这个形象的时候,就是觉得在零辅食及各类儿童用品上,看到了太多的小动物,而怡芽应该跳脱出这些稚气的可爱,能够引领未来的儿童餐食潮流。所以才想加入更多科技感和未来感,于是有了61小飞船。至于「61」,除了因为61儿童节以外,我们品牌也是在2020年6月1日诞生、2021年6月1日正式运营的。

  

  

一怡芽的「猪猪肠」产品,上面印有怡芽的IP形象「61小飞船」

  

小飞船IP已有一系列衍生品,包括帆布袋、绒线帽、记事冰箱贴等,主要是作为赠品回馈给老客户们。最近最令我惊喜的是,看到一位好友送两个孩子去美国夏令营的视频,发现她儿子手中的笔记本上贴满了小飞船贴纸。同时,我很喜欢布鲁可的动画片,所以不排除未来也出怡芽动画片的可能性,但饭还是要一口口地吃。

  

品牌星球:未来3-5年,怡芽想要成为怎样的品牌?

  

怡芽创始人李翔:我们现在可以自称儿童速食第一品牌,因为还没有竞品出现。希望未来3—5年出现100家竞品的时候,我们仍然能够稳居第一。长远来看,我们希望怡芽能够成为10后、20后孩子们将来的集体回忆,甚至在2040年还会买给自己的孩子吃。

  

品牌星球:最后,也很好奇怡芽目前是否有招人的需求,目前的团队大概有多少人呢?团队构成是怎样的?

  

怡芽创始人李翔:疫情前,团队比较精简,大约20人。最近随着业务体量上了一个新台阶,我们也扩充到了30多人的规模。各个岗位上,我们都欢迎优秀小伙伴的加入。

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