海外市场整体承压,占比最大的海尔智家为何不降反增?

全球范围内,高通胀、能源价格高企、运费和大宗原材料上涨等一系列不利因素,正在逐步蚕食出海企业的增长空间。

  

在A股,同昔日“高呼出海”的景象不同,众多企业已经感知到外部市场的寒气。

  

身处海水“由蓝转红”的时刻,企业的“动态适应力”就显得尤为关键。

  

从这个角度来说,领跑者海尔智家(600690.SH)新发布的这份财报,正是对这一理念的印证。

  

逆势增长,创牌企业彰显“动态适应力”

  

作为少数选择“自主创牌”切入全球市场的企业,海尔智家上半年在海外的收获,正是市场嘉奖那些坚持品牌创新的缩影。

  

半年报显示,2022年上半年,海尔智家海外业务实现收入614.81亿元,同比增长8.0%,经营利润36.34亿元,同比增长13%;经营利润率达5.9%,创历史新高。

  

亮眼的财报数据之外,更值得关注的是背后的细节。

  

首先,从宏观环境来看,欧美家电市场在过去半年里的表现,可谓一场“集体衰退”。

  

在美国,六月份整体通胀达到9.1%,创四十年新高,生产及消费全面受到物价上涨影响,核心家电出货量半年下降5.3%;在欧洲,同样受上述因素影响,上半年行业下滑5.7%。相比之下,海尔智家的增长则是一场不折不扣的逆势突围,美洲市场营收同比提升6%,欧洲市场同比增长12.7%,日本市场同比增长3.3%,南亚市场同比增长22.8%……

  

  

一连串的数据背后,相较于顺境之下的借势,更能显示海尔智家“逆势突围”的市场竞争力。

  

在此基础上,纵观海尔智家营收端的规模增长,并不是以牺牲利润为代价的“烧钱扩张”,而是增收又增利,其经营利润率多年来持续保持增长,并持续超越行业代工水平。

  

这或许也是为什么,安信证券最新的研报中,将海尔智家比作中国家电企业全球化发展的“排头兵”。可以说,如今的海尔智家,已经不依赖单个产品、单个国家的销售优势,而是创造了地域、产品、品牌的全面开花。

  

业绩端的亮眼表现之外,纵览海尔智家的出海之路,区域到全球,顺境和逆境,这些复杂而瞬息万变的外部环境,同样也印证了这一品牌卓越的“动态适应力”。

  

“三位一体”如何成就“反脆弱者”?

  

对于那些志在全球的制造业品牌来说,“动态适应力”是走向深海不可或缺的关键。

  

疫情与“逆全球化”的趋势下,中国家电行业今年上半年的“成绩单”并不尽如人意。

  

海关总署的数据显示,上半年我国家电出口总额2833亿元,同比下滑8.2%。与之相对应的是,中国家电全球制造份额却在节节攀升,已达40%以上。

  

  

什么造就了二者之间的“剪刀差”?

  

“动态适应力”的缺失,正是关键。统计数据显示,当前在海外,我国家电企业自主创牌(含收购)份额不足20%。长期来看,这种依靠代工、缺乏品牌力的现象,让企业无力应对周期的变动,这些“脆弱者”更难以撬动海外市场更大的增量。

  

面对动荡的市场环境,企业如何穿越波动?借鉴塔勒布在《反脆弱》书中所说:“品牌需要找到确定而独特的价值。”

  

而对于海尔智家来说,他们给出的独特价值模式,则是通过进行研发、制造、销售的“三位一体”的海外布局,实现品牌的“本土化”。

  

不依靠国内的劳动力红利,不依靠低价倾销,海尔智家依靠海外市场的自产、自销、自驱动,直面同国际品牌的竞争,并最终实现了逆势增长。

  

据不完全统计,截至目前,海尔智家海外业务已进入良性发展期,在全球运营10个研发中心、122个制造中心、108个营销中心,覆盖近23万个销售网点,于在2021年先后在欧洲和印度等地投产、奠基了冰冷、洗碗机、干衣机、洗衣机等多座工厂。

  

  

宏观来看,可以说,正是这些庞大的海外产能、充足的配套设施,赋予了海尔智家扎根市场深处、抵御风浪的可能。

  

而跳出财报数据来看,海尔智家这一从“自主创牌”,到扎根“本土化”的出海之路,也已经成为了众多同行的学习对象,还成功作为案例,入选了众多高校的商学院教材,传递着中国品牌的经营智慧。

  

人单合一如何成就组织输出“新样板”?

  

品牌和出海模式的输出之外,海尔智家海外成果中,另一项创造中国企业出海“里程碑”的,则是“组织范式”的输出。

  

在中国企业的全球化历史里,产品和模式的创新,其实并不罕见,然而真正能够在组织管理端有所输出的企业,可谓凤毛麟角。

  

绝大多数时间,都是亚马逊、丰田汽车、彼得·德鲁克这样的国外知名企业、学者在给中国品牌“上课”。

  

时过境迁,经历了多年的创新与实践,中国企业在组织管理端,同海外优秀品牌之间的差距,已经不断缩小。

  

曾经,在出海并购领域,一直流传着一条“七七定律”。而在海尔智家的海外并购故事里,不仅不乏扭亏为盈的案例,更是出现了GEA、Candy这样,增速领先当地同行的“反常现象”。以并购的美国品牌GEA为例,面对一系列复杂而多变的外部经济和市场环境,海尔智家在GEA成立了四个专门工作组,分别从运营、制造、物流、采购环节依托全球协同平台,实现资源共享、降本增效。

  

  

不仅如此,海尔智家还在不断借助“人单合一”这一价值理念,持续激活GEA经营管理团队的主观能动性,通过聚焦高端和差异化产品,拓展热水器、空调、小家电等新业务品类,实现产品结构升级和品类扩容;同时基于本土化供应链建设,推动Monogram、Café、Profile等高端品牌的市场占比提升,抢占消费升级潮。

  

一套“组合拳”下来,GEA在营收端连创新高,其中高端产品同比增幅超40%,工程渠道持续保持第一份额。

  

相形之下,美国惠而浦以及欧洲瑞典伊莱克斯两大家电巨擘的财务表现,反而成为了今秋资本舞台的“配角”。

  

其中,惠而浦上半年净利润亏损3.71亿美元,同比下跌163.86%;另一边,伊莱克斯的利润较上年同期,也呈现大幅下降。

  

此消彼长的背后,这一差异化表现的缔造者,正是“人单合一”价值理念。

  

回望这份中报中的成果,可以说,正是从品牌、模式再到组织管理的“独特价值”,铸就了海尔智家穿越市场波动,不断持续发展的内生动力。

  

在可以预见的未来里,海外依然将是海尔智家讲述新故事的重要落笔点。

  

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